El turisme viu l’any 2025 un moment de creixement històric. Espanya, referent mundial en la indústria, arriba a xifres rècord de visitants i de despesa internacional, aportant ja un 13,1% al PIB nacional. Tanmateix, aquest auge no està exempt de tensions.
E
Turisme: present i reptes
|
 |
|
El turisme viu l’any 2025 un moment de creixement històric. Espanya, referent mundial en la indústria, arriba a xifres rècord de visitants i de despesa internacional, aportant ja un 13,1% al PIB nacional. Tanmateix, aquest auge no està exempt de tensions: el creixement comença a desaccelerar-se en comparació amb el període 2022–2024, mentre la incertesa geopolítica, la inflació i els efectes de la massificació turística plantegen interrogants sobre la sostenibilitat del model. El turisme actual afronta reptes de gran envergadura que marcaran el futur de l’activitat: avançar cap a un model sostenible i regeneratiu; aprofitar la digitalització sense perdre el valor del contacte humà; gestionar els problemes socials derivats de la massificació i l’habitatge turístic; atreure i fidelitzar talent en un sector cada cop més exigent; afrontar els impactes del canvi climàtic; redissenyar la formació per ajustar-se a noves demandes; i gestionar de manera inclusiva la multiculturalitat dels equips de treball. En aquest article analitzo en profunditat aquests desafiaments, explorant com afecten la indústria hotelera i turística en general, quines solucions s’estan implementant i quines oportunitats s’obren en un escenari on la innovació, la responsabilitat social i la col·laboració són claus. |
Cap a un model turístic regeneratiu i sostenibleLa sostenibilitat ja no n’hi ha prou. El concepte de regeneració turística s’obre pas amb força, cercant no només reduir impactes negatius, sinó retornar valor ambiental, social i cultural als territoris. Els hotels i destins es veuen pressionats a adoptar models circulars, incorporar energies renovables i col·laborar amb les comunitats locals. El repte és que aquestes accions formin part integral de l’estratègia, no simples iniciatives cosmètiques. Es parla d’un turisme conscient. Fa pocs dies l’Agència Catalana de Turisme presentava el seu pla de màrqueting on es defensa un millor turisme. Una manera compartida d’entendre i transformar el turisme, més conscient i autèntica. I on es passa del Volum al Valor, amb un horitzó 2030 que planteja una estratègia ambiciosa: “Fer de Catalunya un destí europeu líder en turisme conscient que generi la màxima aportació a l’economia local i al benestar de la comunitat”. Aquest és el camí. |
Digitalització amb rostre humàLa transformació digital ha revolucionat l’experiència del viatger: automatització de processos, IA per a la personalització i comunicació digital. El desafiament consisteix a equilibrar eficiència i proximitat, utilitzant la tecnologia com a mitjà per alliberar temps i reforçar el tracte humà, en lloc de substituir-lo. La intel·ligència artificial està transformant de manera decisiva el turisme. La seva presència és visible en totes les dimensions: en l’experiència dels viatgers, en la comercialització de serveis i en les decisions que prenen destins, hotels, restaurants i espais d’oci. En relació amb el viatger, la IA aporta experiències més àgils i personalitzades, acompanyant-lo des de la planificació del viatge fins a l’estada i el retorn. Els sistemes intel·ligents permeten anticipar necessitats, resoldre problemes de manera immediata i adaptar les propostes a cada perfil, contribuint a una experiència més còmoda i satisfactòria. En l’àmbit de la comercialització, la IA afavoreix la connexió entre oferta i demanda, ajustant missatges, preus i propostes amb una precisió fins ara impensable. Això permet a les empreses del sector ser més competitives, optimitzar recursos i apropar-se al viatger amb solucions més ben adaptades a les seves expectatives i pressupostos. La intel·ligència artificial s’ha consolidat com a eina clau en la gestió de destins i empreses turístiques. Gràcies a la seva capacitat d’anàlisi, ofereix informació valuosa per entendre tendències, controlar fluxos de visitants, millorar la sostenibilitat i orientar la presa de decisions estratègiques. S’obre un horitzó d’eficiència i innovació que impulsa un turisme més intel·ligent i competitiu, encara que planteja alhora el repte de mantenir el valor humà de l’hospitalitat i assegurar un equilibri entre tecnologia, persones i comunitats. No és IA o factor humà, és Factor humà i IA. |
El repte del talent en l’hoteleria, la Multiculturalitat com a fortalesa i la necessitat de Formació i nous models educatiusL’atracció i fidelització del talent és crítica. Les noves generacions demanen flexibilitat, formació contínua i un propòsit social clar. Les empreses han de millorar condicions laborals i promoure un gran pacte sectorial pel talent, alineant interessos d’empreses, treballadors i administracions. La diversitat cultural dels equips és una fortalesa que requereix gestió activa. La formació intercultural, l’adaptació de serveis i la creació d’ambients inclusius són claus per convertir la multiculturalitat en un valor diferencial. La velocitat dels canvis tecnològics exigeix una formació flexible i permanent. Models com l’arrelament socioformatiu i programes europeus com PacTS4ALL busquen connectar la formació amb el mercat laboral i promoure l’aprenentatge al llarg de tota la vida. Hem d’explorar sistemes de formació flexibles que ajudin a la incorporació al mercat laboral dels nouvinguts i revisar els nivells retributius. En un país com Espanya on encara tenim un alt índex d’atur, hem de construir totes les eines necessàries per reincorporar personal format, apassionat i amb ganes d’oferir el millor d’ells en la indústria turística. Però està clar que l’empresariat ha d’estar disposat a una reconversió profunda en la gestió de les persones que fins ara s’ha vingut fent. Horaris, incentius, conciliació… és hora de fer vestits a mida i buscar l’equilibri que vam perdre i que tant ens costa recuperar. D’altra banda, ens ha de fer reflexionar l’augment de l’absentisme laboral. Hi ha moltes claus per reaccionar. És hora d’agafar el toro per les banyes! No és IA o factor humà, és Factor humà i IA.. |
Massificació i equilibri amb les comunitatsLa massificació genera tensions en destins turístics: saturació, encariment de l’habitatge i pèrdua d’identitat local. Cal un model que prioritzi qualitat sobre quantitat, amb límits de capacitat recolzats en intel·ligència artificial i la participació activa dels residents en la gestió del turisme. Fa pocs dies, una amiga em feia una interessant reflexió sobre la necessitat de ser valents i posar sobre la taula un model que hem construït durant aquests 40 anys, un model que ha venut el territori com un producte, sovint a costa de les persones que hi viuen. La sortida, comentava, no pot ser només parlar de sostenibilitat o qualitat, sinó recuperar la idea de turisme popular, un turisme que no expulsi la gent dels barris, que no converteixi la natura en un parc temàtic i que posi la vida comunitària al centre. Realment crec que el repte és enorme, però som a temps de poder incorporar eines i consciència a uns i altres per tal de, en un entorn creixent, preservar i conservar l’autenticitat del que visitem. |
Sector turístic en reconstrucció valentaEl turisme del 2025 es troba en un punt d’inflexió. Els reptes de sostenibilitat, digitalització, talent, massificació, canvi climàtic, formació i multiculturalitat han d’afrontar-se amb lideratge transformador, empatia i col·laboració. Només així serà possible avançar cap a un model conscient, inclusiu i resilient.. |
 |
ROBERTO TORREGROSARoberto Torregrosa és el president de l’Associació Espanyola de Directors d’Hotel a Catalunya i també és el president de l’ACPT - Associació Catalana de Professionals del Turisme. |